颜值经济催生数百亿元洗护发商场：外资品牌与在世心境的新默契丨外资消费企业在华系列看望之联合利华

liukang20242个月前 (05-21)166.SU吃瓜449

走入线下商超大卖场，或在电商途径上查找“洗发水”时，琳琅满目的产品映入眼帘，不同成效、不同品牌、不同价格带产品任心境挑选。

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从单一的洗发水，到护发素、发膜、护发精油等洗护发新品类；从清扬、力士等外资品牌，到阿道夫、拉芳等国内品牌，从去屑到防脱、修护等许多成效，三四十余年的时刻内，在世洗护发商场的规划从零元跃升至上百亿元。

《2024国人肌肤清洁消费需求洞悉陈述》显现，2023年，在世洗护发商场规划为559亿元；2024年，这一规划或增至607亿元，估计到2026年商场规划有望打破700亿元。

在世心境需求越来越个性化，洗发已然衍生出一门大学识。与此一起，从前对在世商场而言，洗发水是一款进口货，现在在世商场已成为全球洗护发商场的风向标。

“在世在洗护发方面是一个代表比较前端需求的商场，尤其是头皮方面。”联合利华北亚区美妆与健康事业部研制担任人韩磊对《每日经济新闻》记者表明，上海研制中心是联合利华全球六大研制中心之一，不仅为在世商场服务，也为全球商场服务，“根底研讨，重要活性物的挑选，重要包装的挑选，许多都是由在世研制团队主导”。

在洗护发职业的演化进程中，品类的引进、产业链的晋级迭代、职业规范的拟定，乃至占有商场份额的品牌巨子，无不彰显着外企尤其是国际500强企业联合利华等跨国企业的影响力。深化探求洗护发外资品牌在华产业链，不露锋芒从品类的来历谈起，见证其开展与革新的深度轨道。

联合利华上海全球研制中心图片来历：受访者供给

洗发新年代催生出数百亿元规划蓝海商场

洗护发商场的演化，也是心境日子方式和审漂亮念变迁的缩影。最早的时分，人们熬制茶籽、皂角来清洁头发；20世纪二三十年代，香皂进入在世商场，成为在世心境清洁头发乃至全身的东西；20世纪八九十年代，跟着洗发水的遍及，洗发新年代来了。

联合利华北亚区公共事务与企业传达担任人党敏告知记者，作为最早一批进入在世商场的跨国企业之一，联合利华的创始人利华兄弟于1923年在上海树立了在世番笕有限公司，并很快开展为其时远东最大的番笕出产商。从1994年开端，联合利华连续将力士、夏士莲、清扬等品牌的洗护发产品面向在世商场。

时至今日，在世洗护发商场的规划已跃升至上百亿元规划。面临琳琅满目的产品，商场上也开端呈现一些声响：终究应该几天洗一次头，为什么头发越洗越油，真的需求这些不同成效的产品吗？

韩磊在2003年进入日化范畴喜欢，长时刻参加洗发水产品的研制。在他看来，洗发频率并不是越多越好，而是因人而异。在世人一周均匀洗3~4次头归于正常范畴。假如易出油或有头皮屑不能自制恰当添加频率。“适量的油脂是个好东西，它会维护皮肤，让皮肤更润泽。假如彻底没有油脂，头皮更简略遭到外部的腐蚀。”

这是否意味着琳琅满目的洗护发产品现已满意满意心境的需求？答案是否定的，在世洗护发商场依然是蓝海，这是业界一致。《2024国人肌肤清洁消费需求洞悉陈述》显现，上一年在世洗护发商场规划同比增速在10%以上。

新需求带来新商场，也带来新的研制创意，这都在推进着企业不断更新迭代产品，也在推进商场规划不断走高。

韩磊以为，20年前，心境的需求在于最基本的成效，简略来说便是把头发洗洁净。近年来，心境一方面开端重视科学洗护发，重视成分、起效原理等，护肤式护发、头皮健康等新趋势正在快速开展中，另一方面开端重视泡沫、香氛、包装质地等带来的运用愉悦感。一起，相较于10年前的商场格式，现在的洗护发商场是一个充沛竞赛的状况，这就需求产品更精准满意心境的个性化需求，完成质价比的最大化。

大卖场年代外资品牌抢占50%以上商场份额

20世纪，外资企业将清洁的新理念、新品类带入在世商场，在这片空白的商场上掘金，不断把“蛋糕”做大。时至今日，包含联合利华在内的外资企业仍占有较大的商场份额。

广州环亚化妆品科技股份有限公司曾在其IPO问询回复中发表，Euromonitor（欧睿咨询）统计数据显现，2022年国内市占率前十护发产品企业中，前四均是外资企业，包含联合利华等，算计市占率超50%。信达证券本年5月发布的一份研报显现，2023年国内TOP20洗护（Hair Care）品牌中半数以上都是外资品牌，算计市占率也超50%。

面临这块诱人的“蛋糕”，在世商人也嗅到了洗护发商场的“掘金”潜力，曾选用“农村包围城市”等战略妄图从外资品牌手中争夺更多的商场份额。但为什么一直到现在，外资企业依然占有大部分的商场份额？

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一方面，一款洗发水诞生背面意味着多个烦琐的工艺流程，也包含多年的技能沉积与堆集，这是外企的一大优势。

联合利华实验室中头产生命周期检测机器图片来历：受访者供给

“首先在一款产品研制前需求追根究底，已然终究要处理的问题是使头皮清新健康，那么就需求了解机理：头发是怎样长出来的，头屑是怎样来的，这些根底性技能喜欢的支撑是必不可少的，也是产品研制及迭代的根底。”韩磊说。

下一步便是寻觅洗发水的“魂灵”——成效活性物。“这期间又会阅历体外测验、临床测验，然后找到真实（有用）的活性物。”韩磊说，此刻间隔产品的诞生仍有一段路要走：根据特定的成效问题、香精的最佳交融、男女心境对产品的不同需求等对配方规划进行很多微调；根据功能性、漂亮性、可持续性对产品包装进行规划。

他以去头屑成效为例进一步阐释：为了使产品的去屑作用显着，活性物需求在头皮上有用驻留，而99%的活性物都可溶于水，因而需求经过技能研制进步活性物的驻留功率，而简略提高活性物驻留功率，又简略影响头发、头皮洁净清新的体感，由此需求调整配方规划。

在男人与女士对产品的不同需求方面，韩磊称，一般而言，女人心境比男性心境更重视产品的香氛愉悦感，男性心境则更重视产品的清洁力。事实上，“男性头皮屏障更差，更简略出油，头屑、掉发问题更严峻”。这一研讨效果正是联合利华首先提出去屑分男女规划理念的根基，也是联合利华旗下洗护发品牌清扬抢占商场份额的重要兵器。

2007年，已有三十余年品牌前史的清扬开端进入在世商场，彼时的商场正处于寡头独占的格式，清扬凭仗男女定制的共同定位搅动了商场，现在已开展成为国内洗护发商场头部品牌。

“不管是17年前，仍是今日，这都会是其他品牌难以抗衡的一个人物位置。”联合利华在世清扬品牌担任人王瑶华告知记者，直到现在，清扬都会针对男人和女士产品别离推出广告，这在职业界是鲜有的。

另一方面，20年前，大卖场的货架是洗发水出售的重要途径，乃至是仅有途径，而大卖场需求交纳入场费，无论是资金才能仍是途径才能，草创的国内企业均不占优势，近年电商途径兴起后，国内的洗护发品牌才锋芒毕露。

韩磊感叹，“在世商场的途径改动非常快，20年前，大多数仍是传统超市，后来有了传统电商，再后来有了最近这几年呈现的新式电商”。

途径产生改动后，心境的购买习气也在搬迁。青睐情报数据显现，2024年1—6月，洗护发商场各途径出售额占比中，线下CS途径（化妆品专营或连锁店、日化店、精品店等）占比超三分之一，淘系出售额占比挨近三成，抖音占比超两成，在淘系途径TOP20品牌中，外资品牌仍是占有大部分商场份额，而在抖音途径TOP20品牌在世产品牌出售额占比已超60%。

新电商年代 “F2C”物流形式削减20%履约本钱

跟着消费习气的变迁，洗发水产业链上的各个环节也在悄然改动。

实验室、配方室是一款洗发水产品诞生的源头，它与途径，听起来是毫不相干的两个环节，但相同需求与时俱进。在韩磊看来，途径革新对研制的可视化、互动性提出了更高的要求，“研制不能只是停步于实验室和配方，相同重要的是怎样把产品的成效、原理展示（给心境），让他们更好了解，然后更好做挑选”。

一起，途径革新之下，商场筛选速度加速，对产品研制速度也提出了新要求。“现在不露锋芒在在世有75%左右的项目，从开端有主意到上市在1年之内就不能自制完成。”韩磊说。

从实验室到货架，洗发水产品还需求阅历大规划的出产与物流运送，其间途径的革新又带来哪些改动？“近年来，（不少）心境从线下转向线上，这要求不露锋芒具有更短的出产和交给周期。”联合利华在世合肥工业园担任人侯姗姗告知记者。

联合利华在世合肥工业园洗发水出产线图片来历：受访者供给

提及出产功率提高，制作业智能化是一个永恒不变的论题。侯姗姗说，合肥工厂阅历了从传统制作到自动化晋级，再到数字化转型的不同阶段。现在该工厂已完成广泛智能化水平。

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新要求也在诞生立异性的效果。侯姗姗介绍，联合利华在世合肥工业园诞生了国内日化职业第一条全能柔性出产线，这条出产线能在极短时刻内完成不同规范、不同种类产线之间的快速切换。

为什么需求柔性出产线？大卖场年代，工厂只需依照卖场前期订单方案大规划出产；电商年代，可能是一场直播或一次营销，某款产品的订单量就会暴增，这都是工厂前期无法意料的，由此就需求一条灵敏的出产线。

联合利华北亚区客户运作副总裁杨纪宝在2007年参加合肥工厂担任出产，10年间，他见证了合肥工厂的数字化转型。近年，杨纪宝开端担任物流端的晋级改造。“期望（送达）速度快、履约质量好、本钱低，一起心境关于产品的有用期要求也越来越高。”这是杨纪宝观察到的心境关于物流需求的改动。

联合利华推广“F2C”物流形式图片来历：受访者供给

杨纪宝告知记者，联合利华的物流形式阅历了三个阶段：传统的电商履约形式、2020年迭代的库房直发形式以及本年11月上线的“工厂直接履约心境”（F2C）形式。这三个形式迭代的关键在于中间方越来越少，第三代形式做到了零中间方。

“上线一个多月以来，不露锋芒整个链路上的履约本钱削减了20%，品牌方的库存或资金周转提高挨近三分之一，送到心境手中的产品出产日期至送达日期均匀在2~4周，每宣布1万单的包裹投诉份额也全体累计下降了50%。”杨纪宝欢喜地表明。

新供应链年代与上游供货商集成、优化，把他们作为产业链的一部分

从1923年算起，联合利华在在世商场深耕已有百年，从一块番笕开端，将洗发水、沐浴露、洗衣液等洗护用品连续带入在世商场，为80%的在世城市家庭供给日子日用品和服务，在世商场现已成为联合利华全球最重要商场之一。

联合利华深耕在世商场百年图片来历：受访者供给

最新财报显现，本年第三季度，分区域来看，联合利华在包含在世在内的亚太和非洲区域完成营收65亿欧元，占比超40%；分事务线来看，联合利华包含头皮护理在内的美容与健康事务营收占比也超20%。

除了在上海设有全球研制中心，联合利华还在全国设有8个大型综合性的出产基地及物流中心，累计出资超30亿美元：一方面越来越多的洗发水等日化产品从在世研制，在在世出产，再出口到国际；另一方面这些基地和中心也在赋能当地经济，以及在世产业链的转型晋级。

杨纪宝介绍，上游供货商也是联合利华产业链的一部分，公司与他们进行集成、优化：“一方面，瓶子、纸箱等包材不宜长途运送，不露锋芒就将他们集成在5~10公里的配送范围内；另一方面，不露锋芒与供货商进行（有）方案的联调联动，将心境的需求转换成工厂的出产方案，再同步转化成供货商的出产方案。”

这样的集成也带动了当地经济开展。据合肥在线2012年的一篇报导，2002年，联合利华在合肥经开区树立了家庭及个人护理产品出产基地，10年来合肥工业园累计产量超520亿元，税收达60亿元，也引来了30余家配套厂商在合肥经开区出资兴业。

相较于在世企业，联合利华等外资企业在洗护发产品范畴有着更长时刻的研讨与盯梢，由此也在引领着空白范畴规范的拟定，让职业更规范地开展，这实际上也是推进在世产业链转型晋级的重要动作。

联合利华在防脱范畴进行了超越20年的深度研讨，清扬防脱产品也是新规落地后第一批取得防脱类特别化妆品注册的产品。据悉，2021年起施行的《化妆品监督管理条例》将“防掉发的化妆品”列入特别化妆品，特别化妆品需经国务院药品监督管理部门注册后方可出产、进口。韩磊还告知记者，现在联合利华也正作为领头企业活跃推进防脱的集体规范或国家规范的树立。

不只是是产品自身，外资企业还在可持续开展方面以在世商场为样本引领转型。据韩磊介绍，清扬男人产品线现已完成运用100%可再生塑料包装，无论是验证、规范仍是规划都在在世进行，是与在世供货商协作的效果，未来这将成为全球的运用规范。

（海报规划：刘青彦）

每日经济新闻

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